A forma com que ocorre a compreensão e os sentidos que as pessoas dão às coisas são incontroláveis. Por mais eficiente que seja a comunicação, não há como controlar o que cada um pensa e muitas vezes a recepção se dá totalmente ao contrário da expectativa do emissor. A máxima do processo comunicativo faz com que a percepção, conhecimento e adoção de tecnologias, por exemplo, seja sempre difícil e quase improvável. O fenômeno da improbabilidade da comunicação interessa às empresas. Interessa a quem tenha por missão ofertar informação qualificada para gerar comportamentos inovadores, melhores e diferentes. As instituições vencedoras aprenderam a ter propósitos, ações e discursos claros, para ultrapassar a entropia e as dificuldades naturais do improvável processo comunicativo. Neste cenário é importante esclarecer para que, o que, como e para quem se produz.
